Nell’Europa orientale spicca un paese con un mercato dell’e-commerce dinamico, con milioni di potenziali clienti e tassi di crescita a due cifre: La Polonia. In passato, i rivenditori online si sono tradizionalmente concentrati sui mercati occidentali. Ora l’attenzione si sta spostando sempre più verso l’est, in particolare verso la Polonia. Con una popolazione numerosa (38 milioni di abitanti) e un’economia in crescita, il mercato polacco dell’e-commerce è uno dei più dinamici d’Europa.
Anche l’elevato utilizzo degli smartphone e il desiderio di un’esperienza di acquisto conveniente stanno alimentando questa tendenza. Anche i leader del mercato come Amazon, che per lungo tempo hanno ignorato l’Europa orientale, hanno riconosciuto il potenziale. Il gigante americano dell’e-commerce ha lanciato una filiale polacca nel marzo 2021. Anche il Gruppo Schwarz ha in programma di entrare in Polonia con Kaufland.de alla fine dell’estate di quest’anno.
Secondo le previsioni di Statista, il mercato polacco dell’e-commerce passerà dagli attuali 21 miliardi di euro a 33,3 miliardi di euro entro il 2029, con un incremento annuo di quasi il 10%. In media, ogni consumatore polacco spende attualmente l’equivalente di 1.394 euro all’anno per acquisti online. Tuttavia, la concorrenza è spietata: in Polonia sono registrati tra i 70.000 e gli 80.000 negozi online .Tra i più grandi ci sono i due rivenditori di elettronica Media Expert e RTV Euro e Zalando. Allegro.pl, il più grande mercato online polacco, rappresenta un terzo delle vendite totali. Con una consapevolezza del marchio del 98% e 22 milioni di visitatori al mese, Allegro è la prima destinazione per l’81% degli acquirenti online polacchi. Anche il mercato online cinese Alibaba ha una forte presenza in Polonia e Amazon è riuscito a conquistare una quota di mercato del 2% nel 2022, poco dopo il suo lancio.
Se volete gestire con successo un’attività di vendita al dettaglio online in Polonia, dovete sapere cosa si aspettano i clienti dall’e-commerce. Le indagini sui consumatori indicano che i consumatori polacchi sono attenti ai prezzi e fanno un uso intensivo dei portali di confronto prezzi. Anche la tendenza ad acquistare prodotti usati è in aumento, soprattutto nei settori dell’elettronica e della moda. Statista prevede un fatturato di 878 milioni di euro per l’elettronica usata e di 713 milioni di euro per la moda di seconda mano nel 2029. Anche i rivenditori online in Polonia dovrebbero sperimentare il social commerce, perché secondo la società di ricerche di mercato anche qui le vendite raddoppieranno quasi in breve tempo: da 391 milioni di euro nel 2024 a 682 milioni di euro nel 2028. A quel punto, Facebook sarà la piattaforma leader con 501 milioni di euro di vendite, seguita da Instagram (167 milioni di euro).
I consumatori polacchi possono essere parsimoniosi, ma questo non significa che non possano permettersi beni di alto prezzo. Secondo le analisi della società di consulenza manageriale KPMG, il Paese sta assistendo a un costante aumento del numero di persone facoltose. Questo perché la situazione economica in Polonia è buona, l’economia si sta sviluppando in modo abbastanza dinamico e i redditi degli abitanti del Paese sono in aumento. Negozi locali come Moliera2, Sportofino e Vitkac si rivolgono già a questa clientela. I clienti polacchi sono certamente aperti ai rivenditori internazionali. La Germania è al primo posto in Polonia per gli acquisti transfrontalieri.
Tuttavia, la parsimonia dei consumatori polacchi si manifesta ancora una volta quando si parla di costi di spedizione: Il 49% si aspetta il reso gratuito, secondo il “Global Shopper Survey 2023” del fornitore di servizi logistici DHL. Poiché la Polonia non ha ancora introdotto l’euro, il 55% dei consumatori preferisce i prezzi nella propria valuta locale. Inoltre, il 44% è deluso dai negozi online che non vengono offerti in polacco. La localizzazione e il servizio clienti in lingua locale dovrebbero quindi essere obbligatori per un’espansione polacca di successo.
Moda, scarpe e cosmetici sono i gruppi di prodotti online più popolari. Anche i negozi di bricolage e i centri di giardinaggio registrano una forte crescita. Colpisce anche la crescente popolarità degli ordini online di generi alimentari. La maggior parte dei rivenditori di generi alimentari del Paese offre ora il servizio Click & Collect, ma anche la consegna a domicilio sta diventando sempre più popolare, soprattutto nei centri urbani. Fornitori come Carrefour e Biedronka hanno ampliato i propri servizi di consegna o si avvalgono di fornitori terzi come Glovo, una piattaforma che consente ai consumatori di ordinare da una serie di negozi e ristoranti locali in molte delle principali città polacche.
Quando si parla di pagamenti, la soluzione di pagamento mobile “BLIK” domina il mercato polacco dell’e-commerce. È integrata in quasi tutti i negozi online del Paese. Solo nel quarto trimestre del 2023, 506,2 milioni di transazioni sono state elaborate tramite BLIK. Anche in Polonia molte fatture per ordini online vengono pagate con carta di credito. Il leader occidentale PayPal, invece, è meno diffuso in Polonia (con un tasso di accettazione del 31%) rispetto a Google Pay, ad esempio, che può essere utilizzato nel 37% dei negozi online.
L’ascesa della Polonia come hotspot dell’e-commerce, alimentata da Amazon, Alibaba e dall’IPO di Allegro, ha innescato un innegabile boom della logistica. Mentre l’azienda statale Poczta Polska è alle prese con problemi politici e strutturali, il nuovo arrivato InPost è diventato il principale operatore nella logistica dei pacchi, superando fornitori affermati come DPD, DHL e FedEx. L’azienda, che lavora anche per Amazon, si basa su una fitta rete di stazioni di spedizione accessibili 24 ore su 24 e in grado di gestire in modo efficiente l’ultimo miglio. Ma la concorrenza non dorme: Allegro, Orlen Paczka, Poczta Polska, DHL e Alibaba Cainiao stanno investendo molto nell’espansione delle proprie reti di stazioni di consegna pacchi. Con oltre 37.000 stazioni, la Polonia è il più grande mercato “locker” d’Europa.
Tuttavia, l’espansione in Polonia comporta anche sfide normative, in particolare a causa delle modifiche legislative previste per il 2023. La Direttiva Omnibus, che regola gli obblighi di informazione, le valutazioni dei consumatori e il posizionamento dei prodotti, nonché le direttive sui diritti dei consumatori e sui contratti di servizi digitali, richiedono un’attenzione particolare. Ad esempio, i rivenditori online devono fornire nel negozio online un numero di telefono a cui i clienti possano rivolgersi.
Le aziende straniere devono tenere d’occhio il quadro normativo in costante evoluzione. L’Ufficio per la concorrenza e la protezione dei consumatori (UOKiK) ha intensificato il monitoraggio delle attività online e sta reprimendo le pratiche ingannevoli. La conformità a queste norme non è solo richiesta dalla legge, ma è anche fondamentale per creare fiducia e posizionarsi con successo sul mercato polacco, altamente competitivo.
Il panorama dell’e-commerce in Polonia è un terreno promettente per gli imprenditori stranieri grazie al rafforzamento dell’economia, alla crescita del commercio online e al progresso tecnologico. Chi comprende il mercato, serve i polacchi nella loro lingua nazionale e tiene d’occhio l’evoluzione del quadro giuridico, può facilmente conquistare quote del mercato polacco e incrementare la crescita delle proprie vendite.
Fonti: Statista, Federal Agency for Civic Education, DHL
